Na sociedade de consumo há o deslocamento do poder do Estado para o poder do mercado, o que traz consequências para o cotidiano em âmbitos diversos e inclui a convivência na família, na escola, dentre outros. O discurso publicitário difunde a necessidade da constante diferenciação individual, o gosto se torna estilo. O quê e como se consome assumem relevância na qualificação do indivíduo. Neste contexto, cabe às instituições educacionais: