Em oposição à abordagem comum nas empresas de considerar o fornecedor como um adversário, e que regularmente tinha o seu comportamento mal intencionado, procurando lucrar sobre eventuais descuidos dos clientes, apresenta-se uma tendência em que cliente e fornecedor procuram desenvolver um clima de confiança mútua em que ambos saem ganhando, gerando, dessa maneira, uma parceria entre eles. Essa forma mais desenvolvida de relacionamento entre clientes e fornecedores denomina-se